来源/时代财经

撰文/王言

新茶饮赛道的竞争日趋白热化，来自云南的区域茶饮品牌“霸王茶姬”选择逆势扩张。

近日，霸王茶姬宣布，将在今年12月新开205家门店，全球总门店数已达到1050家以上。壹览商业数据显示，2022年前三季度，开店数量持续攀升的品牌仅有3家，霸王茶姬便是其中之一，分别新开49家、100家、104家门店。

“从去年开始，霸王茶姬就加快了门店的布局，补足了西南大本营，站稳成都市场，补充了四川的门店密度，并将西南4省连成一片。到今年，霸王茶姬在门店发展上的核心目标就是走出西南大本营，进入全国。”霸王茶姬相关负责人告诉时代财经。

与其他新式茶饮品牌的成长路径相似，霸王茶姬也是从地方起家，成长为区域品牌后，再借助资本力量，向全国甚至海外市场扩张。2021年10月，霸王茶姬创始人张俊杰在接受“明亮公司”采访时曾放出豪言，计划将门店数量从2021年的500家增加到2022年的2000家。而他的野心不止于此。张俊杰还表示，2024年之后，要将重心转到国外，“海外路径对标星巴克”。

不过，2022年年末将至，霸王茶姬的门店数量依然较当初2000家门店的目标有着不小的距离。在行业不断内卷情况下，主打国风的霸王茶姬要快速实现张俊杰的梦想，并不容易。

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云南的“茶颜悦色”

据和讯网等媒体报道，霸王茶姬的第一家门店，于2017年11月17日在云南省昆明市五一路开业，品牌定位是新中式国风茶饮品牌，以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等。

霸王茶姬的创始人张俊杰是一名90后，曾是台湾某奶茶品牌在云南地区的运营负责人。2020年，霸王茶姬获得郭广昌的复星集团、XVC等机构的天使轮投资；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后获得了A轮和B轮融资，投资方包括XVC、复星瑞正资本以及琮碧秋实投资管理公司，其中B轮获得了3亿元的投资。

霸王茶姬还布局了东南亚等海外市场，并一度爆火。目前，霸王茶姬在马来西亚和新加坡已有近40家门店。据第一财经报道，张俊杰表示，预计2021年国内综合销售额约为5亿～6亿元，海外营收占比约10%。

除了品牌名化用京剧经典曲目“霸王别姬”外，在产品设计、名称设置和门店装饰上，霸王茶姬也力求国风。时代财经注意到，霸王茶姬的爆款产品伯牙绝弦、花田乌龙和桂馥兰香，以及兰亭序、断桥雪等，名称均借用了传统典故。

也正因为此，霸王茶姬被不少消费者称为云南的“茶颜悦色”——两者不仅在产品定位上有一定的相似，品牌IP形象也都是一位国风装扮的女性。

不过，霸王茶姬的产品定价要高于茶颜悦色。上述霸王茶姬相关负责人告诉时代财经，霸王茶姬的产品价格带在16元～25元区间，单个产品平均高出茶颜悦色2元。“这部分高出来的价格，其实给予了我们给消费者带来更好的差异化价值体验。”他说。

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开店费用比喜茶和蜜雪冰城还贵

据上述霸王茶姬相关负责人称，目前，霸王茶姬采用加盟与直营结合的模式进行扩张，总体上，加盟门店的比例要高于直营门店。

“未来加盟门店会快速增长，但面对国内市场，我们也会一直坚持我们的开店总策略，即先开直营店，跑通当地市场的模型后，才会开放加盟门店，保证门店的存活率。”他告诉时代财经。

加盟费方面，开设一家霸王茶姬门店的费用要高于喜茶、蜜雪冰城等品牌。

时代财经以意向加盟商的身份联系霸王茶姬的招商人员，她告诉时代财经，无论是在广州等一线城市，还是兰州等二线城市，加盟商的开店费用没有区别。“一家门店的面积40平米起步，费用最少需要50万元，如果再加上人工、房租，大概需要70万元。”她说。

当时代财经告知自己的预备资金只有30万元时，上述招商人员立刻表示，30万元无法覆盖成本。

相比之下，刚刚开放加盟的喜茶在开店费用方面则要低不少。前不久，喜茶在其微信公众号上发布了事业合伙细则。想要成为喜茶的加盟商，费用除了首次需一次性缴纳41.3万元外，此后每年还需缴纳2万元的系统运营使用费，以及每三年5万元的单店合作服务费。以此计算，加盟商开一家喜茶门店的花费在50万元以内。

蜜雪冰城的官网信息则显示，蜜雪冰城在各类城市的开店花费在37万元以上。

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扩张真不是喊口号

行业“内卷”下，中高端价位的奈雪的茶、喜茶等开始进军低线市场，蜜雪冰城们则反攻打入一二线城市。在这种情况下，主打国风的霸王茶姬要实现快速扩张，并非易事。

与坚持直营模式的茶颜悦色相比，主打加盟模式的霸王茶姬，需要更大的品牌声量和市场热度，以吸引更多加盟方，实现扩张。

但相较于茶颜悦色，霸王茶姬的品牌力较弱。以微博粉丝为例，截至发稿时，茶颜悦色官方微博的粉丝数为31.5万，近期微博评论数量超过30；而霸王茶姬的官方微博粉丝数量仅有5万，部分微博评论量只有个位数。

除了品牌影响力之外，具有地方特色的霸王茶姬在扩张过程中也受到文化、供应链等方面的限制。走出西南且进行快速扩张，则可能意味着霸王茶姬“主场优势”的消失。

这一点可以从茶颜悦色的全国化路径上窥见一二。虽然已经在湖南省外开疆拓土近两年，而且绝大多数门店都需要排队，但截至目前，茶颜悦色在省外的门店也只有88家。

茶颜悦色创始人吕良曾在FBIF2020食品饮料创新论坛上表示，在一个城市开店需要跟固定的人群发生关系，所以茶颜悦色很看重这杯茶能不能让顾客复购。茶颜悦色此前迟迟未扩张，更深层的原因在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间。

“不是不想，而是出去了真的会死。”吕良称。

另一方面，依靠加盟模式实现品牌扩张，短期内确实能实现立竿见影的效果，但品牌方的管理水平往往成为门店长期发展的掣肘。

以另一同样推行加盟模式的西南知名茶饮品牌茶百道为例。2016年，茶百道在全国仅有100家门店，而目前已有超过6000家门店。茶百道采用的是每10家门店配1位督导的管理制度，但仅在去年一年，茶百道就因食品安全问题多次向公众道歉。