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作者/旖旎

一个地铁站，密集开出40家直营店！

最近的两家店相距还不足5米！

曾叫板“茶颜悦色”！又自誉为“南京的茶颜悦色”的奶茶品牌扣麻，如今新街口附近却关店仅剩两家。

其品牌负责人曾说，扣麻并未试图通过茶饮获利，甚至做好了茶饮十年不赚钱的准备。

那茶饮品牌不靠“茶饮”赚钱，又要靠什么盈利？

2年时间，又究竟发生了什么，让一个昔日爆火品牌如今落寞如昨日黄花？    

一地铁口半径300米内，开出40家直营店！

如今却关店仅剩两家！

扣麻创立于2021年9月，它曾被业内人士称为茶颜悦色的“精神学徒”。

扣麻想在南京打造一个像茶颜悦色一样，能够代表当地文化的新消费品牌。

通过抢占黄金商圈，然后密集开店来打响品牌知名度，让消费者“别无他选”。

曾经的茶颜悦色，就在五一广场0.64平方公里内坐拥41家门店。

从扣麻的打法来看，似乎的确想借鉴茶颜悦色。

1、地铁口半径300米内，一口气开出40家直营店

但事实上，它“密集”得更为极端。

为什么这么说？

因为它在南京新街口地铁站半径300米的范围内，开出了40家直营店，围绕地铁口的24个出口当时还在继续筹备开店，从当时品牌负责人透露的规划，要开出54家门店。

基本顾客走几步就能看见扣麻的身影，甚至最近的两家店相聚不到5米。

而因为它的密集式开店，这个新街口亚洲第一大站，也有了另外一个名字——新街口扣麻站。

2、融资4.8亿，足够“财大气粗”

能够在新街口密集开店，足以显示扣麻有资金底气。

因为黄金商圈的地铁口位置房租租金，本来就不是一笔小数目。

据了解，扣麻一家十几平方米的门店，装修费用在四五十万左右，部分店铺还进行了二次升级改造。

据企查查数据显示，扣麻所属的南京逗号品牌管理有限公司，成立两个月后便获得浙江黛星乔服饰有限公司1亿人民币天使轮融资。

去年，扣麻再获RUWISHDA (路易仕达)5000万欧元战略融资。

3、“同茶颜叫板”“闭店反思打门头”，是个十足的营销玩家

“蝗虫式营销”“牛皮癣奶茶店”……

从网友的评论来看，扣麻在品牌营销上也下足了功夫，除了铺天盖地的广告之外，也有很多花心思的创意营销。

像是茶颜悦色刚进驻南京时，扣麻则打出“守土有责”的旗号，正面下战书，打响本土奶茶霸主保卫战。

在茶颜悦色营业首日，扣麻在各门店电子屏滚动播放“T COMMA VS 茶X悦色”的PK标语，并公开表示茶颜的品质、性价比、味道均不如自己。

在推新品前，会直接将“闭店反思”打在门头，告诉顾客我要闭店了，当时引来不少路人拍摄，闭店反思结束后，直接打出“好喝再买，试饮六杯”。

4、如今却关店仅剩两家

而近日，职餐发现，风光无限的扣麻，如今新街口地铁口附近的门店闭店只剩两家。

从年初开始，扣麻就一直被传倒闭、关店潮。

新街口的很多门店，都被拆除招牌，店内一片狼藉，所有的设备都被搬空了。

为什么在它身上，密集式开店不灵了？

拥有雄厚的资金、选址黄金商圈、卖的产品价格不贵……

为啥曾经风光无限，一个地铁口开出40家门店，如今却没落只剩两家。

无论是茶饮还是其他品类，很多初创者都想用密集式开店来打响品牌，而711的这种密集式开店策略，也的确让很多品牌脱颖而出，比如茶颜悦色在长沙就曾靠这种策略打响知名度。

那为什么放在扣麻身上就不奏效了？

1、单店模式还没成熟跑通

餐饮密集型选址、蜂窝式开店的模式并不鲜见，其中将“密集拓店”做到极致的，当属茶颜悦色。

茶颜悦色在2019年连获3轮融资后，迅速将长沙单城的门店数从80家扩张至近500家，一跃成为网红店“鼻祖”和“城市名片”。

抢占黄金商圈、黄金地段，密集开店，让其即便在长沙最热闹的五一广场、黄兴路步行街，也能创造出“五步一茶颜，家家都排队”的盛况。

但密集式开店扩张有个前提，也就是单店模型已经非常成熟并且盈利。

我们回头看扣麻，似乎其单店模型并未成熟，甚至三五个月它的门店都要进行一次大换血式“装修”“升级”。

对于根基还没有稳的品牌来说，门店模型还没有打磨好就集中开店，甚至5米内两家店挨着，品牌是打出去了，但后续能不能长久就是个未知数。

2、开奶茶店不赚“奶茶”钱，初衷也许就错了

在定价策略方面，扣麻从创立就选择了不计成本的价格战。

当新式茶饮们还没开始打“降价”，扣麻就已经先人一步开始。

除了免费试饮6杯以外，扣麻从去年6月起，全线产品就开始一律长期半价。

五折以后，扣麻的饮品基本在9元—15元价格，很多产品材料成本就接近11元。

在之前接受记者采访时，扣麻负责人曾表示，奶茶店并未试图通过茶饮获利，甚至做好了茶饮十年不赚钱的准备。

团队真正的野心在于借茶饮引流，快速打造品牌知名度，为“T COMMA”这个IP未来的衍生文创周边做准备。

从其规划中，扣麻是想做一家生活方式零售集合店，90%的利润都将来自快消品零售，产品包括茶饮零食、办公用品、生活用品、化妆品、各类礼盒以及其他品牌低价的渠道商品。

但是回到餐饮店本身，卖奶茶不想靠奶茶赚钱，想赚其他零售端的钱，这个模式从创立开始似乎就走得很拧巴。

职业餐饮网总结：

“还没学会走路，就想一路狂奔”。

对于餐饮企业来说，脚踏实地一步一个脚印才是“正解”。

仅仅想靠“资本”去催生品牌，很难走得长远。

就像字节跳动张一鸣所说，创业要志存高远，更要脚踏实地。