来源/筷玩思维

作者/李春婷

近几年，消费升级这个概念很火，如同几年前的“互联网思维”、“互联网+”和近期的“元宇宙”一样，消费升级也成为各界人士挂在嘴边的流行词汇。

反对者认为如今我们处在消费降级的时代，中间派认为我们正在经历一个消费升级和消费降级共生的年代，疑惑派发问：消费升级真的发生了吗？

记者了解到，消费升级的提法最早来源于一组数据，即消费需求对整体GDP的贡献由2001-2008年的45%提升至2009-2016年的65%左右，这组数据表明消费的地位上升了，从那时起至现在，其实是消费在主导中国经济的增长，而不是投资、出口。

这样看来，消费升级的确发生了，消费降级的提法也不无道理，它是指消费者不愿意为品牌溢价买单，低价优质的产品更受消费者喜爱。

筷玩思维认为，这种消费降级本身就是一种升级，因为它所做的事情就是为消费者让利，让消费者用同样的价格甚至更低的价格可以买到更好的产品，这本身就是一种进步。

因此，这是一个消费升级的时代，餐饮也在经历消费升级，比如消费者开始追求品质、健康并重视消费体验、珍惜时间的价值，甚至原本不青睐餐饮的资本都纷纷入局。

餐饮消费升级表现一：信息更透明，消费者有更多自主权去买健康、买体验、买性价比

我们先来思考一个问题，作为一个消费者，你怎么判别一家餐厅是否值得一试？通常来说有两种方法：1)、自己试错；2)、询问朋友。但一个人的时间精力、社交圈都是有限的，餐厅的好产品、新品并不能很好地触达消费者端，信息是不对称的。

在信息不对称的情况下，餐厅只需维持现状即可，因此整个餐饮的升级换代相对较慢，随着互联网的兴起，点评平台、生活社区以及微信朋友圈、短视频平台等的出现，消费者通过他人的评价就能更便捷地找到好产品，消费者之间的互动反而会倒逼餐厅去改革。

信息变得畅通了，餐饮也就变成了有生命的活水。

再加上消费者的钱包变鼓了，消费能力增强了，他们有更多自主权，可以花钱吃得更健康、更有品质，可以单纯为了体验买单，还能用同样的钱吃一顿超出预期的饭。

1)、花钱买健康

在食品消费领域，碳酸饮料价格长期在3块左右，而一些新型茶饮、果汁不少都达到了15-30块，但后者销售增速最快，前者在快速下滑。在淘宝的速食产品中，霸蛮牛肉粉售价在30元左右，但同样能与众多5-6元的方便面一决高下。

有些餐饮品牌专为白领提供品质快餐，客单价在40元左右，虽然比一般的快餐几乎贵了一倍，但每天的线上商城可以卖掉14000-15000份盒饭，可见消费者对品质的追求，这一点从沙拉等轻食餐的流行也得到了证实。

2)、花钱买体验

消费者愿意为更好的生活方式买单，如更好看的食品包装、更舒适潮流的餐厅环境，甚至是排队买某些网红食品。

筷玩思维认为，消费者这时消费的不仅仅是食物本身，而是典型的体验消费，它是一种小确幸，为了悦己，或是为了在社交圈标榜自己的身份。

3)、花同样的钱买到更好的产品、更好的体验

典型的案例是：“高冷”的无印良品在中国的势能不断走低、业绩增速放缓，不断降价似乎也难掩颓势，而与其共享某些供应链的网易严选的产品却走俏，凭借“10元享受品质生活”口号进入市场的名创优品，年销售额更是达到了近200亿。

外婆家就是用低价优质的产品打开市场的典型例子，消费者花同样的钱，不仅可以品尝美食，还能在“华丽吊灯、藤编木椅、青砖墙、装饰画”这样时尚的环境下用餐，“低价却不掉价”、整体体验大大超出了消费者预期。

筷玩思维认为，这波消费升级最核心的就是信息的通畅，消费者的需求表现的更真实。更多优质产品开始出现，一些低价优质的产品也在崛起和发展壮大，下一波的消费升级仍要回到餐饮的源头，即彻底保证食品的品质。

餐饮消费升级表现二：消费者由物质消费转为“时间消费”

罗辑思维的罗振宇曾经说过，现在做生意要围绕两件事：一个是帮用户节省时间；一个是让用户把时间浪费在美好的事情上。

每个人一天只有24个小时，一分一秒也多不出来，并且随着人们生活节奏的加快，没人愿意把时间浪费在没有价值的事情上，不想等车，可以叫滴滴，最后一公里要冲刺了，可以骑共享单车；线上能买到线下同样的产品了，为何要再劳神费力去线下？因此，网购、外卖得以流行。

在2017年以后，便利货架成为风口，这一项目切入的就是“时间消费”这一领域。

去便利店太远、网购太慢，因此就有了放置在办公室、电梯口的便利货架，从最开始的零食到最后直接把冰箱搬过去来盛放酸奶、水果等更健康的食物，有的便利货架商家还在零售上做创新，把几种零食组合在一种零食袋内，以此满足顾客多样化尝鲜的需求。

据了解，这种模式产品的毛利在30%-40%，一个月流水至少2000-3000元，客单价一般为4-5元，这一模式极度满足了白领们对零食即买即食的需求。

餐饮业近几年涌现的智能柜、扫码点餐、自助便当机以及外卖等都是为节省顾客时间而生。

当然顾客还要把时间浪费在美好的事情上，比如周末约上朋友或家人在一个环境适宜的餐厅放松身心，最典型的就是各种主题餐厅了，比如音乐餐厅、猫咪咖啡馆等，商家用环境营造不同的文化氛围来给消费者以沉浸感。

筷玩思维认为，消费者由物质消费转为时间消费是典型的消费升级，过去人们用时间赚钱，现在人们用钱来“买时间”，虽然买不了长生不老，但在有限的时间里，人们可以更好地支配它，这就是时代的进步。

餐饮消费升级表现三：餐饮从不受资本待见到成为风口，资本让餐饮扩张速度加快

在推动经济发展的三驾马车“投资、出口、消费”中，消费行业受经济的波动影响最小，而民以食为天，餐饮是刚需，自然受经济波动影响更小，因此餐饮是一个稳定且可持续发展的生意。

但过去，资本并不喜欢投餐饮，原因很简单，资本要的是快速增长，餐饮稳定但它未必能为资本赚快钱，规模化扩张的问题重重。

如餐厅对选址的要求很高，如果选错了，很有可能成为商业地产的打工者，并且传统餐饮的财务规范并不清晰，消费者关系不明朗，更重要的是它的品类口味都很容易被复制、转化成本很低，比如如果目标餐厅人太多，消费者可以马上转到隔壁的店去消费。

再加上，餐饮本身是一种重资产模式，规模化扩张门槛较高，因此即便餐饮是刚需，有着充足的现金流，也无法获得资本的芳心。

但随着互联网对各行各业的渗透，第三轮消费升级潮的到来，餐饮业发生了许多变化。比如，电子支付使餐厅财务收支清晰透明、餐饮SaaS系统可降本提效、工业化生产代替小作坊使得大规模复制成为可能，这些似乎都在暗示着巨头餐饮企业将在中国诞生。

因此，不少资本开始关注餐饮并形成了一波波餐饮投资热潮，比如早些年的火锅外卖市场、近几年的新式茶饮/咖啡市场和小龙虾市场以及外卖、新零售、供应链等市场。

资本并非先知，有些项目会折戟沙场，但也有不少餐饮项目乘上资本的快车后发展的不错。

筷玩思维认为，相比于传统餐饮的挣钱开店、开店挣钱、挣了钱再开店的增长方式，资本助推的餐企扩张速度更快，这对餐饮来说本身就是一种升级，当资本开始搅局后，餐饮的更新迭代会更快，资本在推动整个餐饮业的升级。

结语

餐饮的消费升级正在发生，从C端来看，消费者趋向于为品质、健康买单，为悦己和美好的体验买单；从B端来看，在资本的助推下，餐企也可以把好的想法、好的模式变现并挖掘出更多的消费需求。

消费者对食品的品质、健康的需求其实并不算严格意义上的升级，因为这种需求一直在。在消费升级的热潮下，餐企如若能借助资本的力量建立起更高标准的食品加工厂，实现标准化、口味的统一，这就实现了真正意义上的餐饮消费升级，那么，餐饮业跑出若干巨型中餐航母还远吗？