来源/斑马消费

撰文/陈碧婷

半个世纪前，一件充填鸭绒、用于御寒的“衣服”，在江西一家板鸭厂内生产下线。

这是中国第一件羽绒服。当时，人们过冬御寒的主流还是厚重棉服，轻便羽绒服的出现，绝对是一个新鲜事物。

羽绒服的国产化，很大程度上受到美国“面包服”的影响，特别是绗缝技法，至今仍是中国羽绒服制造过程中的主流缝纫技法。

诞生初期的羽绒服比较臃肿，可并不妨碍在市场俏销。这个板鸭厂内搭建的羽绒服车间因此得以壮大，成为现在的鸭鸭股份。

位于庐山南麓、鄱阳湖西岸的共青城，依托行业龙头鸭鸭股份，打造出一个闻名遐迩的羽绒服产业带。杭州萧山、广州番禺、湛江吴川、嘉兴平湖等快速赶上，勾勒出中国羽绒服的产业版图。

中国羽绒服发展时间不长，市场规模增速稳定。从2016年的858亿元升至2022年的1692亿元，年复合增速10%以上。

期间，羽绒服市场正在不断迭代升级，厂商从时尚化、功能性和实用性等领域着手，越来越注重挖掘痛点，迎合消费人群，以带动收入增长。

01

初兴

1936年，美国商人艾迪·鲍尔在冬季垂钓活动中死里逃生，促使他苦寻替代毛皮的服装保暖材料，最终从野鹅身上找到解决办法。

4年后，他用绗缝技法将衣服缝成一个个隔断，再把鹅绒塞进去，并用尼龙布当面料。其所发明的绗缝法，至今仍是羽绒服制造过程中的主流缝纫技法。

羽绒服在中国出现，还要等30多年。

上世纪50年代，一群知青来到中国第一大淡水湖——鄱阳湖垦荒，并借助湖面养殖水禽。未曾想，这里会在冥冥之中与羽绒服结下缘分。

水禽养得越来越多，怎么消化？他们顺手建成一个板鸭厂，初涉农产品加工，板鸭在所在的共青城（九江市代管县级市）热销一时。但是，加工剩下鸭毛如何利用起来，又成了难题。

鸭毛怎么与服装关联上，流传有两个说法。一个是受到当时下放干部带的鸭毛睡袋的启发；另外一种，是一位知青回上海，看到亲戚穿的国外鸭绒背心，通过现场拆解，摸索出工艺。

就这样，板鸭厂内临时搭建成羽毛加工车间，通过对鸭毛清洗和分毛，成为一家羽绒厂。并利用鸭绒和缝纫技法，在1972年生产出羽绒背心，在当年春季广交会上一炮而红，还接到750件外贸订单。

板鸭厂从中看到商机，给这款羽绒背心取了一个响亮的名字——鸭鸭。

1979年，鸭鸭羽绒服厂的羽绒制品产量近63万件，成为当时全国最大羽绒制品基地。

鸭鸭俏销全国之时，江苏常熟的小裁缝高德康，刚刚成立村办缝纫组，专门为村民制作棉袄棉裤。

直到1981年，他在一次外出中，偶然发现既轻便又保暖的羽绒材料，于是果断砸下全部积蓄，买了8台缝纫机，带着10个村民，从事羽绒服生产。

多年后，他给自家羽绒服注册了品牌，也就是如今炙手可热的高端羽绒服品牌——波司登。

02

成长

上世纪80年代，“晓庆衫”的流行风，也吹到羽绒服上，但凡冬天穿上一件羽绒服，在街头回头率绝对百分之百。

不过，受限于当时国内轻工业的发展格局，无论羽绒服加工技术，还是面料水平都不太高，而且款式单一、含绒量低，甚至还没有完全摆脱“面包服”的臃肿之态，这并不妨碍它，成为冬季服装的主流。

1982年，鸭鸭股份前身——鸭鸭羽绒厂日加工量已超过3000件。7年后，鸭鸭羽绒服幸运地被选为国礼，确立了自身的形象和地位。据说，当时在鸭鸭门店买一件羽绒服都得排队。

在很长一段时间里，鸭鸭羽绒服的品控标准，一度是国内行业标准。它在国内外市场双双飘红，曾创下日销10万件的销量神话，巅峰时期，鸭鸭在国内羽绒服市场占有率高达三分之一，名副其实的行业龙头。

鸭鸭一时风头无两，营销活动比比皆是，如今流行的登高峰、闯极寒等营销活动，都是鸭鸭玩过的。1992年，中日联合登山队成功登上南迦巴瓦峰，鸭鸭就是唯一羽绒服赞助商。

鸭鸭品牌如日冲天，高德康的羽绒服厂，大多数业务只是给临近上海的服装厂家做代加工业务。

长达7年的代工生涯，让高德康领悟更多。他曾回忆这7年里，除了对产品和工艺工序摸得一清二楚，对营销也形成了自己的认知，还学到了上海人如何做品牌。

1985年，高德康将他的山泾服装厂从村里搬到市区，引进设备启动规模化生产，按照上游厂商要求代加工，也为自己的品牌横空出世蓄力。

1992年，高德康决定不再为他人做嫁衣，成立江苏康博集团，生产波司登牌羽绒服，并自建销售渠道。

03

发展

自立门户后，高德康马上尝到了市场的残酷。

1994年，波司登在北方市场推广遭遇惨败。23万件羽绒服，仅卖了8万件，大量货物积压，心急如焚。

高德康后来回忆，一个星期，头发都白了。亲赴东北后，他才看到波司登与友商产品的差距。

外界至今无人知晓这场危机，高德康是怎么度过的。但这之后，波司登加速了创新，对产品进行全面升级。

至今，在波司登的展馆里，仍公开展示着当时两件卖不出去的、肥大臃肿的羽绒服——这大概是高德康为时时提醒自己。

经过改良创新，波司登产品质量靠得住，风格对标流行趋势，让高德康更有信心，在全国范围内挑选最大的商场柜台合作销售，并推出激励机制促进销售。1995年，波司登年销售羽绒服62万件，第一次拿下全国销量第一。

曾经凭票抢购的鸭鸭羽绒服，在上世纪90年代中后期陷入沉寂。根本原因是，鸭鸭管理层对市场趋势判断缺失，又在电商发展初期未能抓住机会。

波司登迅速窜起，市面上也出现雅鹿、千仞岗、艾莱依等国产品牌，形成以波司登为龙头，多品牌共存的局面。

04

分化

进入21世纪，加拿大鹅等外资品牌纷纷进入中国市场，国产品牌压力更大了，怎么在羽绒服赛道上，更有效的获得消费者认可，波司登走出一条很特别的道路。

公司围绕波司登，孵化出系列子品牌，覆盖不同层次消费人群。

1997年，公司推出雪中飞品牌，聚焦高性价比的时尚羽绒服；2000年、2001年，分别推出康博和冰洁品牌，前者聚焦中低端男士市场，后者定位年轻时尚女士群体。

2007年，波司登冲上港股主板，成为国内首家羽绒服上市企业。上市伊始，公司就提出四季化、多品牌以及国际化战略。简单来说就是，一方面拓宽产品带，另一方面聚焦更多群体，并走向海外市场。

伴随转型战略的提出，波司登上上下下发生着剧烈变化，品牌LOGO变了，砍掉了童装和男装业务，并对门店大面积洗牌，重启了海外旗舰门店。

那边厢，曾经的业内王者鸭鸭羽绒厂，却备受煎熬。

2000年，在鸭鸭羽绒厂基础上组建鸭鸭集团，管理层换血后，经营状况仍没有大幅回暖。2002年其所占市场份额仅剩2%，跌出行业前十，企业面临倒闭的困境。

2011年12月，宁波纺织企业维科集团参与鸭鸭集团重组，品牌回归第一梯队依然无望；9年后进行二次重组，踩到社交电商发展红利，才抓住再度崛起的机会。

目前的羽绒服市场，已形成两超一强多头的市场格局。高端市场以国际品牌加拿大鹅和盟可睐为主，主推万元级单品；大众市场以鸭鸭、雪中飞、优衣库等为主；波司登定位中高端产品，独霸中高端市场。另外，还有一些品牌新势力崛起，比如蕉内、高梵等。

据中华全国商业信息中心统计，截至2021 年 11 月，国产羽绒服品牌CR10 达到 40.47%。

近年来国家羽绒标准趋严，2021年，国家有关部门将原标准的“含绒量”修改为“绒子含量”，原标准中的“含绒量不低于 50%”修改为“绒子含量不低于 50%且绒丝与羽丝含量不高于 10%”。

在这种趋势下，中小羽绒服企业将进一步出清，行业集中度上升趋势更加明显。

经过50年发展，中国羽绒服的普及度（2018年为9%）仍较低，远低于日本（70%）及欧美（35%），仍然有很大的扩容空间。

中国羽绒服市场的扩容，还有两大趋势值得关注，一方面是产品需求丰富，高端化、时尚化、功能性及实用性等需求不断提升；另外，中高端趋势明显，品牌试图在产品上输出更多高价值感，最普遍的就是品牌联名等。这打破了外界对羽绒服的传统印象，这也为企业赢得更多的增长空间。