来源/FBIF食品饮料创新

撰文/Abby

“从早上到现在，不到五个小时，‘佛跳墙’已经补了好几次货了，这道菜只供到小年夜……”预制菜品牌“秒宴”的促销人员话还没说完，一位Costco工作人员推着车走过来，比对着手中的线上订单，拿了5盒“广式盆菜”放入了推车中。

2024年1月27日下午，FBIF在苏州Costco看到了这一幕场景。据Costco APP显示，预制菜品牌“秒宴”在Costco六家门店（上海闵行、上海浦东、宁波、杭州、苏州、深圳）中同时上线了“春节路演”活动，推广四款预制年菜，分别是“佛望鲜佛跳墙”“广式盆菜”“鲳鱼炊粉”“顺德海鲜盆菜”。

苏州Costco秒宴预制菜展柜

图片来源：FBIF摄

“广式盆菜是公司新推出的一款预制菜，里面有黑虎虾、鸭掌、脆皮烧肉等六样菜，特别适合作年夜饭的大菜，买回去一加热就可以吃。”宴工作人员热情地向围着展柜的消费者介绍。

而这只是一个缩影，阖家团聚的春节饭桌，已成为预制菜们的重点目标之一。于是，线下线上渠道都成了预制菜企业们的重要布局点。

2024年1月中旬，预制菜品牌、餐饮品牌甚至其他赛道的企业纷纷在淘宝、拼多多、京东、盒马、叮咚买菜等渠道上线了预制年夜菜单品以及预制年夜饭礼盒。据FBIF不完全统计，在春节期间共有36家企业推出预制年夜饭礼盒，其中超90%的品牌都给出了“折扣价”以吸引消费者。

除了电商平台外，品牌们也在各大直播间“下注”，推广预制年夜饭。以李佳琦直播间为例，据FBIF统计，1月10日～2月4日期间，李佳琦直播间超级年货季共有25场直播，其中有4场直播涉及预制菜，另有2场为年夜饭专场，多款预制年菜亮相直播间。

“什么值得买”告诉FBIF，自2024年开年以来，什么值得买预制菜订单量同比增长64.66%。用户对于预制菜年夜饭的购买，主要因为预制菜方便快捷、口味稳定、品类丰富，可以有效节省年夜饭烹饪时间和繁琐工序，让消费者得以更专注的与家人享受阖家欢聚时光。

01

“除夕不放假”的2024春节，

预制菜又双叒叕火了

“第一次因为预制菜挑花了眼。”一位在“秒宴”预制菜前驻足许久的消费者柳青对FBIF说。

1月中旬开始，柳青就计划利用每个周末的时间逛遍各大商超，购置年货。在逛完地方超市、连锁商超以及山姆、Costco等仓储会员店后，柳青感慨：“以前纠结的是过年应该买什么菜，今年纠结的是过年应该买什么预制菜。除了家附近的小超市外，基本上大超市都能看到预制菜专区，还有不少推销员力荐预制年菜。”

苏州Costco，被消费者买缺了一角的“古法陈皮叉烧肉”预制菜品

图片来源：FBIF摄

“我之前并不会主动购买预制菜，但今年整体看下来，觉得可以试一试。”柳青向FBIF解释原因有两点：一方面，因为年三十不放假，他不能帮父母准备年夜饭，加热即食预制菜可以让父母轻松不少，甚至等他下班回家再准备也来得及；另一方面，预制菜品品种很多，很多都是家人没有吃过的菜品，也想让家人们尝尝“各地名菜”。

离开展柜之前，柳青将秒宴的广式盆菜和鲳鱼炊粉装进了购物车。和柳青一样的年轻人不在少数。

在社交媒体上，关于预制年夜饭的讨论也非常火。2024年1月份，在微博上，关于预制菜的话题讨论屡上热搜，其中，#预制菜 年夜饭#话题阅读量达1800万。

实际上，从2020年开始，预制菜在C端的关注热度就越来越高。每到春节，关于预制菜的讨论不绝于耳。百度指数显示，除了2023年9月预制菜因进校园事件引发高关注外，其余小范围的搜索指数高峰期都出现在春节期间。

以“预制菜”为关键词的百度指数

图片来源：百度指数

2023年，预制菜首次成为中国消费者新春礼盒十大选择类型之一，年菜已跻身“土特产”行列。[1]

今年，预制菜礼盒依然颇受颇受“喜爱”。根据艾媒咨询发布的《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，有14.5%的消费者表示会选择预制菜礼盒，位居中国消费者新春礼盒选择类型中的第十二位。

当然，在这些讨论中也不乏质疑的声音。1月29日，在新浪财经发布的#年夜饭吃预制菜你能接受么？#投票中，有40%的人完全不能接受，24%的人投给了“能接受，只要好吃就行”，剩余的人投给了“自己主动买能接受，餐厅上预制菜不能接受”。

不过，至少可以说明一点：预制年夜饭，又一次火了。

02

围猎年夜饭饭桌

“春节本身就是预制菜的销售旺季。”一位预制菜品牌工作人员告诉FBIF。

不少预制菜品牌、餐饮品牌甚至零售渠道都试图抓住春节流量，“争先恐后”上线预制年菜以及预制年夜饭礼盒。

据FBIF不完全统计，今年共有31家预制菜相关企业推出了预制年夜饭大礼包，其中，预制菜企业13家，餐饮品牌17家以及1一家调味品生产商。

其中，正大食品、麦子妈、唐宫食品等预制菜企业选择在1月中旬上新了年夜饭礼盒。以唐宫食品为例，唐宫食品在1月3日、1月8日、1月20日在淘宝旗舰店陆续上新产品，分别是麻辣牛肉、干烧云南七彩菌以及“锦绣欢乐年夜菜礼盒”。

另外，餐饮品牌也是预制年夜饭的主力军。和预制菜品牌不同的是，餐饮品牌除了推出佛跳墙、花胶鸡等菜品外，还会在礼盒中增加餐厅主打菜品，如西贝莜面村的“黄米凉糕”、全聚德的“手工片制烤鸭”以及上海老饭店的“本帮熏鱼”等。

不少餐饮品牌还推出了“预制年夜饭礼品卡”。这类礼品卡除了在官方渠道出售外，在不少社交平台也能看到它们的身影，甚至还出现在闲鱼上。FBIF在闲鱼以“预制年夜饭”为关键词搜索发现，不少网友出售“预制年夜饭礼品卡”，其中就有两位北京网友出售全聚德礼品卡，两人都在简介上提及礼品卡出自“公司福利”。

全聚德礼品卡在闲鱼出售

图片来源：闲鱼APP

此外，还有部分预制菜企业、餐饮品牌上新了预制年菜单品，如火锅料制品生产商安井食品1月24日在淘宝上新了梅菜扣肉、酸菜鱼；眉州东坡预制菜品牌王家渡在1月31日上新了东坡肘子、梅菜扣肉。这些新品标题均带有“春节家宴”“年夜饭”类似关键词。

除了预制菜企业、餐饮品牌外，渠道也在春节期间上新了不少预制菜品。FBIF在1月27日探访大润发时发现，大润发自有品牌“润发工厂”上新了多款预制菜品，其中包括东坡肘子、八宝鸭等预制菜品。“这些礼盒都只是在春节期间出售。”大润发工作人员对FBIF说。

叮咚买菜、盒马这类生鲜电商平台旗下自营品牌也在春节期间推出了不少预制年菜和预制年夜饭大礼包。叮咚买菜工作人员向FBIF详细介绍了2024年春节预制菜战略：2024年除夕不回家，叮咚买菜预制菜推出6大年节系列商品，包括五星级酒店、知名餐饮品牌年夜饭套餐，「叮咚王牌菜」与众多知名品牌合作推出定制年夜饭礼盒，年夜饭餐桌传统大菜， 鲜制烟腊卤味油炸菜品。

叮咚买菜联合五星级酒店、知名餐饮品牌推出的年夜饭套餐

图片来源：叮咚买菜供

还有一部分企业“跨界”参与了预制年夜饭的“战斗”中。如，川菜调味品生产商“川菜博物馆”在淘宝推出了价位在258元～3680元不等的“甄选礼盒-腊味八菜”。

此前以鲜活大闸蟹业务为主的蟹太太，在今年1月份就开始陆续上新预制菜品。1月29日，蟹太太在淘宝上新了一款“高端年货礼盒4道菜”年夜饭套餐以及“谢宴年夜饭1298型”礼券，有近一半的礼盒商品在淘宝官方旗舰店显示缺货。

什么值得买对FBIF透露：就具体单品趋势来看，以佛跳墙、猪肚鸡、羊蝎子为代表的高客单价“硬菜”是今年消费者的年夜饭心头好，在品牌选择方面，消费者更青睐海文铭、贾国龙功夫菜、眉州东坡等耳熟能详的知名品牌。与此同时，今年的预制菜消费市场也呈现出“百花齐放”的局面，上至十参十鲍的年夜饭礼盒，下至卤味鸭脖、烤肠等小零食，火锅和棒棒鸡食材也跻身什么值得买预制菜GMV TOP50榜单。

03

预制菜上餐桌也要“三十六计”

预制年夜饭之所以这么火热，背后离不开品牌、渠道的“倾力推荐”。

线下各大商超几乎都为预制菜开辟了专区，将礼盒包装的预制菜品摆到了最显眼的位置。FBIF在实地探访苏州一盒马鲜生门店时发现，盒马主推的几款预制年菜放在了冷冻商品最显眼的区域，并配备有试吃区。

盒马鲜生店将预制菜摆在了显眼位置

图片来源：FBIF摄

以试吃出圈的Costco、山姆也同样如此。2024年1月底，在苏州Costco多个展示区都能看到预制菜礼盒，相关的试吃活动点位由日常的一处变成了两三处。此前提及到的秒宴预制菜品牌，在春节推广期间，就提前招募线下推广兼职，并在Costco全国六店“开展路演”。

苏州Costco某款佛跳墙预制菜品试吃点位

图片来源：FBIF摄

不少餐饮、预制菜品牌为了抓住春节流量，即便没有推出预制年菜，也将主营产品紧贴着“年夜饭”、“新春家宴”关键词做营销。

速冻小吃品牌皇家小虎产品主要为烤肠、蛋挞。这些产品看似与年夜饭关系不大，但皇家小虎依然推出了“小虎新春家宴”海报，并打出“家宴加些菜，美味不等待”的广告语。同时，在春节期间，皇家小虎零食很忙合作推广产品，1月14日在零食很忙渠道上线当天售卖3万份，1月15日/16日每天释放1万份库存，上线仅三天5万份告罄。

皇家小虎春节期间的宣传海报

图片来源：皇家小虎微信公众号

品牌们在线下渠道推广的同时，线上的推广也没落下。

一方面，品牌们主动在社交媒体上通过达人推荐的方式引流。皇家小虎告诉FBIF，从1月14日到1月24日，10天时间里，皇家小虎品牌在团购达人侧曝光量1500万+，410条团购视频均带上了皇家小虎烤肠团购售卖信息，给皇家小虎品牌带来了千万级曝光。

另外，品牌会主动或被动参与电商渠道“年货节”活动，以“满减活动”或是“折扣价”的形式给产品降价，以吸引消费者购买。

在FBIF统计的31个预制菜、餐饮品牌里，有近70%的品牌均未按照原价销售，而是以活动、津贴的形式给到“折扣价”。

如，川味博物馆推出的预制年夜饭礼盒原价在258元～3680元不等，由于参加了淘宝“春节不打烊每200减20”活动，实际到手价为228元～3320元。唐宫食品一款原价味1580元的“幸福年菜礼盒”，使用完店内推出的“商品券满1500减150”之后售价为1430元。

除了品牌在推广外，天猫、盒马等渠道也给足了预制年夜饭流量。

1月下旬，天猫上线了一张关于预制年菜的海报和一段视频，“这是一份过年送自己好吃到家了的（预）（制）（年）（菜）”，这张海报同时在线下广告牌、天猫app打开界面展示。

天猫预制年夜饭广告图

图片来源：FBIF截图

同样类型的宣传，山姆也在行动。在山姆小红书官方账号中发布了年夜饭菜单，共9道菜，其中有3道菜均为预制菜品。而去年，山姆在春节家宴的宣传视频和图文中，均未提及预制菜品。

作为渠道中做预制菜“积极份子”的盒马，在今年对预制年菜有更加全面的打法：2024年1月9日，盒马年启动了货货节，陆续上线了一批新品预制年菜，覆盖盒马门店周边的地区。而盒马门店覆盖不到的区域，盒马推出年夜饭包邮的配套服务——消费者可以在盒马云超平台下单，“让年菜先到家”的包邮服务。

另外，预制年夜饭礼盒、预制年菜今年“一股脑”地涌进了直播间。

除了预制菜品牌自己的直播间外，从1月初开始，在李佳琦、辛巴、董宇辉等头部主播直播间也可以看到不少预制菜专场。以李佳琦直播间为例，据FBIF统计，从1月10日到2月4日，李佳琦直播间超级年货季共有25场直播，其中有4场直播涉及预制菜，另有2场为年夜饭专场，多款预制年菜亮相直播。而去年李佳琦直播间年货直播间仅两场提及了预制年菜，且没有预制年菜专场。

1月底，在董宇辉的与辉同行直播间一场关于年夜饭专场里，三个年轻人坐在全是预制菜的圆桌前，边吃边聊，一片欢声笑语。

“不得不承认一个事实，无论你有多么反对，预制菜必将在全国得到普及。”有网友在社交平台感慨。

参考来源：

[1] 艾媒咨询《2023年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》