出品/观潮新消费

作者/王尔德

作为黄金市场的“风向标”，自从特朗普上台后，金价一路飙升。

随着金价走势愈发强劲，相关的上市公司也迎来了“黄金时代”。其中最为突出的要数老铺黄金——从40.5港元/股一路涨至最高881港元/股，上市9个月，老铺黄金暴涨了20倍。截至今日发稿，老铺黄金报收640.5港元/股，总市值达1078亿港元，比节前锐减267亿港元。

走高端路线的老铺黄金，2024年门店平均业绩超3亿元。在4月1日的业绩说明会上，创始人徐高明更是喊出“未来平均店效一定要超10亿元”的目标，直接对标国际高奢品牌爱马仕。

超腾讯，荣登港股“新股王”的老铺黄金；资本市场逆袭，被称为“年轻人的茅台”的泡泡玛特；千亿雪王，平价快乐水蜜雪冰城；毛利率直逼茅台的“国货彩妆第一股”毛戈平，这4家在港股大放异彩的企业，也被媒体称为二级市场投资人心里的“消费品F4”。

而年轻消费者的“含金量”还在上升。

36家门店一年卖了98亿

凭借“黄金界的爱马仕”叙事，上市9个月老铺黄金在资本市场缔造了不少财富神话。日前，又交出了上市后首份成绩不俗的年报。

据财报数据显示，老铺黄金2024年实现销售业绩98亿元（含税），同比增长166%；实现净利润14.7亿元，同比增长254%；毛利率基本稳定在41.2%。

老铺黄金全部收入源于黄金产品的销售，2024年足金产品（足金黄金产品及足金镶嵌产品）收入97.87亿元，同比增长167.7%，收入占比99.9%；其他产品及服务收入703.6万元，同比增长52.2%，收入占比0.1%。

在年报中，老铺黄金将增长归因于三方面因素：一是品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势，带来存量店铺整体营收（包括线上线下渠道）的大幅增长；二是产品的持续优化、推新及迭代，促进了营收的持续增长；三是对比2023年，新增门店7家、优化及扩容门店4家，产生增量营收贡献。财报显示，2024年同店收入增长率超过120.9%。

老铺黄金的销售以线下门店渠道为主。去年老铺黄金来自线下的收入约85.35亿元，同比增长164.3%，占总收入的87.6%；线上平台收入约12.6亿元，同比增长192.2%，约占总收入12.4%，2023年占总收入11.4%。

截至2024年末，老铺黄金在15个城市共开设了36家自营门店，全部位于包括SKP系（5家）和万象城系（11家）在内的具有严格准入要求的26家知名商业中心，门店平均业绩超3亿元。

据弗若斯特沙利文的资料，在所有知名珠宝品牌（含国际、国内品牌）中，老铺黄金的单个商场平均收入、坪效均排名第一。

杭州万象城老铺黄金门口排队的消费者

黄金越来越受到年轻人的追捧，今年以来多家老铺黄金也上演了“排队抢货”。会员人数方面，截至2024年12月31日，老铺黄金的会员人数达到约35万人，相较去年同期增长了15万人。

2024年，老铺黄金销售及分销开支为12.34亿元，同比增长113.5%。对此，老铺黄金副总经理、财务总监李佳在业绩说明会上表示：“销售及分销开支增加主要源于商场租金及费用开支增加，销售团队扩张及其薪酬提高带来的员工成本增加。

去年，老铺黄金的研发开支同比增长78.8%至1920万元。老铺黄金在财报中称，研发开支主要包括研发人员薪酬，开支增加主要由于研发员工人数增加及其薪酬提高令员工成本上升，这与公司的业务增长一致。

徐高明在业绩会上表示，老铺黄金的愿景是打造世界级高端品牌和世界第一黄金品牌，这需要一些数据支撑。老铺黄金希望未来平均店效一定要超10亿元。未来，如果有门店店效没有达到5亿元，公司会将其去掉，以确保每家店铺的质量。

黄金“两重天”

从消费行为、投资理财到时尚定制、文化认同，年轻人对黄金的热情正在加速重塑黄金市场的格局。

“老铺黄金定位高端市场，立足于高净值人群的消费需求。老铺黄金未将中国国内黄金珠宝品牌作为对标对象，初期对标国际珠宝品牌，2024年起调整为对标国际奢侈品牌。老铺黄金让中国首次有正规品牌打破了国外高奢品牌、高档珠宝品牌市场的竞争格局。”

当被问到面对当前中国黄金珠宝品牌或者国际珠宝品牌行业的竞争，老铺黄金如何维护自身品牌定位时，徐高明如是回答。在他眼中，老铺黄金并不是单纯的黄金首饰品牌，而是奢侈品牌。

和传统黄金以当日金价为基准的售卖方式不同，老铺黄金以一口价模式，整件售卖。这也意味着，老铺黄金摆脱了金价浮动的限制，即使金价下跌，其降价的幅度也较小。如此的运营策略，确实更像在运营奢侈品牌。

投资方黑蚁资本认为，老铺黄金的一口价模式与国际珠宝品牌一致。这两种模式面向的消费者需求不同，最根本的区别在于，消费者对品牌价值认可度的不同。因为一口价模式，消费者最终购买的是集设计工艺、产品功能、渠道、购物体验、文化内涵为一体的品牌价值。

清明假期前，现货黄金一度升至3167.6美元/盎司，冲到历史高位。黄金饰品价格也进一步冲高，周大福金店饰品价格已调整至953元/克，老凤祥黄金价格达951元/克，黄金品牌周生生足金饰品报价949元/克。

业绩会上，徐高明指出，老铺黄金坚持每年进行2～3次价格调整，无论金价处于下行通道还是持续暴涨阶段，都始终遵循这一既定的品牌运营法则。他表示，“老铺黄金已经或者是相当大程度摆脱了跟国际金价的关系。我们从去年开始调整为对标国际奢侈品牌，因为我们不是一个单一饰品品牌，我们是一个全品类的品牌。”

普通消费者对黄金爱恨交加，黄金行业的公司也是冰火两重天。

观潮新消费对黄金珠宝上市公司发布的业绩进行对比，老凤祥2024年营业总收入为567.93亿元，同比下降20.50%；归母净利润为19.5亿元，同比下降11.95%，这一业绩表现低于市场预期。

2024年，周生生集团业绩同样承压。2024年全年，周生生营业额同比减少15%至211.76亿港元；拥有人应占年内溢利8.06亿港元，同比下降20%，其中来自持续经营业务的净利润大跌27%至7.72亿港元。

另一边周大福也不太好。据周大福发布的2025财政年度上半年（2024年3月31日至9月30日的6个月，下同）业绩显示，期内周大福营业额为394.08亿港元，同比下降20.4%，净利润25.30亿港元，同比下降44.4%。

根据周大福发布的2025财年上半年业绩公告显示，其毛利率改善650个基点上升至31.4%，其中一个原因就是一口价金饰（即定价黄金产品）贡献增多。

同样的情况也在六福集团身上上演。2025财政年度上半年，六福集团实现收入54.49亿港元，同比减少27.2%；经营溢利5.36亿港元，同比减少53%；期内溢利4.17亿港元，同比减少55.7%。

老铺黄金是黄金上市企业中成立最晚的，但从数据可以直观看到，较小体量的老铺黄金拿到了接近巨头的净利润，以及不受金价影响的高增长。

但值得注意的是，2024年底，老铺黄金存货由12.7亿元增至40.9亿元，同比增加222.4%。其中制成品25.5亿元，原材料及半成品分别为8.4亿元、7亿元。此外，2024年年末，老铺黄金的计息银行及其他借款从上年的1.3亿元涨至13.7亿元。可以说，老铺黄金赚的钱全部投入了存货。

在金价持续攀升及消费者保守情绪等背景下，老凤祥在走下沉市场，周生生转战主要城市高端地聚焦高净值客群；周大福提高一口价金饰的占比；老铺黄金更是用“古法工艺+国潮”，和国际高奢抢生意。

当黄金首饰不再是单纯的饰品，行业也走到了转型的路口。

年轻人“含金量”越来越高

自古以来，黄金饰品一直是美观与财富的双重象征。

?尤其近几年，年轻人对黄金消费的热情显著提升，成为黄金市场的重要力量?。世界黄金协会发布的《2024中国金饰零售市场洞察报告》指出，18至34岁的年轻消费者已成为黄金市场的重要力量，贡献超过三分之一的金饰零售额?。单价低、轻量化、设计新颖的硬足金产品主要由年轻消费者购买。

中国珠宝玉石首饰行业协会副会长、秘书长毕立君也表示：“古法金、3D硬金等国潮风黄金珠宝在年轻一代消费市场的发展空间十分广阔。”

中国黄金协会数据显示，2025年春节期间，全国黄金消费同比增长了13%，其中年轻消费者占了大半壁江山?。在天猫超市的黄金销售数据中，“95后”和“00后”买家的占比超过了一半?。

小红书、微博等社交平台上，黄金、金饰也是年轻消费者关注的热门话题之一。在小红书平台上，“黄金保值”词条的相关笔记数量在28万篇以上。

这届年轻人提前几十年，从大妈手中接棒了“黄金消费主力军”，而这背后其实是一场消费观念的代际变革。