出品/壹览商业

作者/李彦

中国资本市场正在见证新消费的异军突起：看似小众的LABUBU盲盒，在潮玩圈掀起跨国抢购热潮，一条“古法金”项链，让年轻人甘愿排队2小时一试。仅数月内，两家企业股价翻了10倍，这是情绪消费催生的商业奇观。

背后反映了当下消费趋势的真实切面：人们并未停止消费，真正稀缺的从来不是“购买力”，而是供给端是否足够新鲜、足够贴近情绪、足够懂得“打动人”。

就像近年突然回潮的CCD相机，尽管技术早已被淘汰，仍因其“朦胧复古感”契合了年轻人对氛围感的追求而再度流行。在拼多多上，KOMERY这个从代工厂转型而来的品牌，正是踩中了这波趋势：通过性价比、简化操作和社交互动的组合打法，一款定价几百元的CCD相机，年销量超30万台。

拼多多是KOMERY品牌销售额最高的单一电商平台。陈振豪 展昭/摄

换句话说，需求并未减少，而是在持续进化，并朝着更具分层、更具情境化的方向裂变。用户并非不愿花钱，而是更挑剔地选择“为谁花”“为什么花”。

问题随之浮现：当消费发生转移，平台与商家是否跟得上？当前的电商体系，仍依赖于头部品牌、高频搜索和广告投流构成的旧逻辑，却在面对碎片化、个性化需求时愈发显得迟钝。供给与需求之间的匹配，正在出现缝隙。

01

供给端为何难以匹配需求升级？

从消费者需求看，多元化和消费分层正在发生：消费不再呈现“整体升级”或“普遍降级”，而是在不同场景中呈现出分化与精细化的趋势。用户的购买动机正在变得更具体、更瞬时、更情绪化。

就像有人下班后只想买瓶冰镇矿泉水解渴，也有人在逛商场时甘愿为一杯联名款拿铁排队半小时。这两种行为背后没有消费力的高低之分，而是“此时此地”的需求差异。

然而，这类需求却在传统电商系统中被反复遗漏。当前主流平台的供给逻辑仍停留在“品牌投流—搜索成交”的范式中，而这一模式对需求的理解是静态、有限的。尤其是在搜索主导下，用户只能找寻自己“已经知道”的商品——而越来越多的消费愿望恰恰来自“没想到但刚好需要”的灵光一现。

供给侧面临的挑战更为严峻。对于绝大多数中小商家来说，开发新品的前期投入本就不低，而在平台内卷加剧、流量成本飙升的背景下，要想突破大品牌垄断的竞价机制几乎无解。产品还没开始跑量，就先被高企的投放成本拦在门外。面对激烈的价格战，小商家不是不想创新，而是“算不过来账”。

比如，一位保温杯商家曾尝试推出一款多功能保温杯，设计贴合户外场景，原材料、模具投入加上首批生产花了将近10万元。但新品刚上线，平台建议的投放预算高达日均千元以上，为了抢首页曝光，他不断提高出价，最终ROI依然无法覆盖成本。更尴尬的是，哪怕产品获得少量好评，也难以对抗品牌认知差带来的流量劣势。这类商家想创新，想做差异化，但在当前流量与竞价机制中，只能在“越花钱越亏”的恶性循环中被迫放弃。

这便形成了一种电商当下最典型的悖论：平台上商品看似越来越多，用户却觉得“没什么可买的”；商家数量越来越大，但真正能跑出来的新品却越来越少。供需之间不是缺少连接，而是缺少结构性的匹配机制。

这场失衡已不可能靠单个商家的努力来修复。真正的解决方案，必须来自平台机制的重构：在流量分发、供给识别、成本结构、内容推荐等多个环节上，重新定义什么才是“值得被看见”的商品，什么才是“真实有效”的需求。

02

拼多多如何通过平权赋予供给端更多活力？

电商行业的底层逻辑早已重构：脱离早年间单一依赖流量驱动，而是向“交易效率”转型。从大促机制的疲态到广告投放的边际效用递减，各个平台都面临一个共同的命题：当“买流量”不再灵验，靠什么激活真正可持续的供给？

在这一背景下，不少平台开始尝试调整策略。有的加码直播，有的发展强化会员福利，还有的教育商家调整投放策略。但拼多多的选择是：将“供需关系”当作平台改革最重要的一步。

从2024年起，拼多多提出“新质商家扶持计划”，并在今年进一步加码“千亿扶持”，其目标直指供给侧结构的优化与重建。拼多多并非简单撒钱补贴弱者，而是以“供需平权”的底层逻辑，主动介入供给端改革，扶持那些能够洞察新需求、愿意迭代产品、并具备执行力的中小商家。

所谓“平权”，在拼多多的平台机制中体现为两个维度：

其一是扶持资源平权。4月，拼多多在百亿减免基础之上推出“千亿扶持”，计划未来三年投入资金、流量等资源超1000亿元，扩大对中小商家的帮扶和补贴。降低商家在开发新品、测试市场、进行供应链调整时的试错成本，从而鼓励更多商家敢于探索“小众但真实”的需求空间。

晋江鞋商陈洪火，曾是典型的白牌代工厂商，做的是晋江童鞋产业中最卷的那一环。行业内卷之下，当地童鞋均价跌到40元以下，不少同行退出。但他决定转型品牌商，创立“太子熊”，主攻少数爆款：一款旋转扣PVC童鞋，从选材到工艺调试反复试错，最终打出差异化单品。

童鞋品牌太子熊创始人陈洪火和他的爆款旋转扣鞋

拼多多的“千亿扶持”计划则为他的转型减压提效。据陈洪火介绍，推广费能每天返现上百元，一年能省三五万元，同时，平台异常订单只要不是产品瑕疵，申诉都能通过，给他减少了运营阻力。

其二是流量机制平权。在拼多多的推荐机制中，品牌知名度和投放预算并不是分发的核心参数。平台更关注用户的真实消费行为——浏览、点击、加购、复购，从而实现一种更贴近“需求真实度”的算法逻辑。

YZZCAM创始人张云对此感知深刻。2023年，YZZCAM研发了一款能将屏幕向上翻转的相机，相较于只能从侧面翻转的相机更轻薄、更便于携带，深受年轻女性的喜爱，在拼多多的月销量很快突破三四千单，月销售额突破一两百万元。

这种“流量平权”背后，拼多多试图迭代“电商底层逻辑”：不依赖平台赚广告，商家拼GMV，而注重用“真实交易意愿”牵引供给，减少中间信息失真，提高供需匹配效率。

最终，平台不再是“售卖流量”的广告生意，而成为“组织需求”的商业操作系统。通过机制重构，拼多多将长期主义落在了具体分发逻辑与资源配置中，让更多中小商家进入可持续增长轨道。

03

押注中国制造和中小商家的长期主义

经典资本逻辑中，风险被当作一种商品，普通人需要向更有能力的群体购买抗风险服务，为自己换取一个相对确定的未来。于是风险转移与利润集中，结果是“穷人买得贵、富人买得稳”。

拼多多所采取的路径，试图对这种增长分配机制进行反向重构。它不再强调平台撮合交易后收取“流量税”，而是将平台资源前置投向供给侧，通过“千亿扶持”等机制，将确定性的消费意愿前置给供给端，帮助生产者完成一部分风险对冲。换句话说，不是等用户下单再做反应，而是平台先将需求趋势组织起来，把确定性带到源头。

这看似朴素的逻辑，实则对平台能力提出了更高要求：组织需求、预判趋势、缩短决策链条，主动承担更多基础设施职能。

更关键的是，它改变了创新资源的流向。一直以来，创新大多并非诞生于大公司，而是出现在那些敢试错的小商家和灵活的产业节点中。拼多多试图通过“扶持资源平权”“流量机制平权”的机制，让这些创新供给不被淹没于竞价排名和品牌预算之中。这种机制设计，不只是降低中小商家的参与门槛，更是为创新打开出口。

在这个过程中，平台与商家的关系也在升级，从单向撮合变为双向共建。拼多多不仅提供流量和补贴，更协同商家进行商品定位、需求研究、成本优化，变“流量平台”为“产业合伙人”。

从长期看，拼多多押注的是中国制造的潜力与灵活性。它支持那些能快速适配市场、敢于打磨产品、具备产业链协同能力的新质商家，将电商平台的资源分配逻辑从“流量集中”导向“能力匹配”。

这不仅是一种更可持续的商业策略，更可能成为电商行业的“范式转变”：在消费分化、产能过剩的大背景下，平台的角色不再是收取过路费的中介，而是稳住产业基本盘的责任方。长期主义，不是一句口号，而是重新定义“增长”的根本方式。