出品/零售商业财经

作者/静淇

5月19日，据“华尔街见闻·信风”独家消息，朴朴超市的运营主体福州朴朴超市电子商务有限公司正在接触头部投行，或计划赴港上市。「零售商业财经」对此向朴朴超市相关负责人求证，朴朴超市方面不予置评。

事实上，这一传闻并非空穴来风：早在2022年，朴朴超市就已完成红筹架构搭建，审计机构进场、CFO招聘等上市前置动作持续推进。若成行，朴朴超市长期深耕的“区域密集布仓+高单量盈利”模式有望为行业提供新的估值逻辑。

从传播路径来看，此次传闻的核心源头是港股市场的回暖。在消费板块估值修复的背景下，具备盈利能力的朴朴超市自然成为资本关注的焦点，其2024年首次实现年度盈利，收入约300亿元、毛利率22.5%、即时零售订单履约费用率控制在17.5%以内。不过，相较于2022年首次传出上市消息时的激进扩张，此次重启IPO的朴朴超市似乎显得更为审慎。

资本化进程的变与不变

朴朴超市的资本化进程堪称“一波三折”。

自2016年成立以来，这家福州起家的生鲜电商已完成多轮融资，IDG资本、高榕资本等机构先后入局，累计融资额超10亿美元。

图源：天眼查

2021年前后，随着每日优鲜、叮咚买菜相继登陆资本市场，朴朴超市也曾加速筹备上市，但终因市场环境变化和盈利模型未经验证而搁置。

此次被传重启IPO的背景与三年前截然不同。

2024年，朴朴超市在福州、厦门等核心区域的渗透率已超70%，单城GMV规模是叮咚买菜上海区域的1.2倍，却仅用其1/3的前置仓数量。这种“区域深耕”策略的成功，使其在行业普遍亏损的背景下实现盈利。

更重要的是，港股市场对消费类企业的态度已从“规模优先”转向“盈利优先”。2025年一季度，蜜雪冰城这类新茶饮品牌在港交所的亮眼表现，为朴朴超市提供了可借鉴的估值参照系。

「零售商业财经」认为，对比前置仓模式的首批试水者，每日优鲜与叮咚买菜的资本命运截然不同，而朴朴超市的上市路径则更具确定性。

每日优鲜2021年赴美上市时虽募资2.73亿美元，但因过度依赖烧钱扩张，最终在2023年因资金链断裂退市，市值从巅峰的32亿美元缩水至不足千万。叮咚买菜自超市2017超市年在上海武宁路开设首个前置仓至今，用八年时间完成了从区域生鲜电商到全链路生鲜供应链公司的蜕变。

图：叮咚买菜

虽然朴朴超市通过“大仓模型”将单仓盈亏平衡点提升至日均3500单，福州市场客单价达80元，显著高于行业平均水平，这种差异化策略使其在区域市场形成局部领先，但资本市场对朴朴超市的担忧同样存在。

其一，区域扩张的边际效益递减风险。尽管朴朴超市在今年5月新增泉州一城，但其拓城速度（2024年仅新增成都）远低于盒马、美团小象等竞争对手。其二，前置仓模式的高成本结构。即便履约费用率降至17.5%，朴朴超市仍需面对冷链物流、仓储租金等刚性支出，快速扩张可能稀释单仓效率。

换言之，全国化进程缓慢、下沉市场开拓乏力等问题，仍是资本市场的核心关切。若无法破解“规模不经济”的魔咒，即便上市亦难获高估值。

从区域王者到IPO闯关

回看朴朴超市的发展历程，我们认为可大致分为三个阶段：

2016-2019年的“模式探索期”，通过“大仓+全品类”在福州建立竞争壁垒；2020-2023年的“区域扩张期”，将福州模式复制到厦门、深圳等城市，形成福厦、深广两大百亿级市场；2024年至今的“盈利攻坚期”，通过自有品牌扩张（2024年销售额近50亿元）和供应链优化实现首次年度盈利。

图：朴朴超市“云仓库”

这种模式的优势在于规模效应下的成本控制。

比如朴朴超市的大仓模型（800-1000平方米）可容纳6000-8000个SKU，覆盖生鲜、日用品、预制菜等全品类，通过密集布仓将配送半径缩短至1.5公里，福州、厦门履约费用率从2021年的22%降至2024年的15%。劣势也同样明显，那就是对区域市场的高度依赖。数据显示，截至2025年5月，朴朴超市业务仅覆盖9个城市，且福建、广东两地收入占比超70%。

若冲击IPO，朴朴超市需在以下方面补足短板：

其一，强化供应链纵深。

尽管朴朴超市在福建与农村合作社建立直采合作，但全国性供应链网络尚未成型。例如，自2021年以来，朴朴超市采购三明农产品金额不断提高，采购额超过9000万元，销售额过亿元，但主要销往福州、厦门等本地市场。相比之下，盒马通过“产地+平台”模式实现全国300多个基地直采，叮咚买菜则通过“4G”战略（好用户、好商品、好服务、好心智）深化差异化商品开发。

其二，提升自有品牌竞争力。

在自有品牌方面，2024年朴朴超市一次性对外展示包括优赐、滋喜、得欢、季沃、欢妙等10个自有品牌和350个单品的自有品牌系列。包括五常大米、HPP椰子水、吐司面包、香氛沐浴露等高动销、高易耗的日常热卖商品。

图：朴朴超市自有品牌

数据显示，2024年朴朴超市自有品牌销售额占比约15%-20%，虽目标2025年提升至20%，但品类集中于食品、日用百货等低毛利领域。

相比之下，盒马自有品牌“盒马工坊”已覆盖烘焙、预制菜等高毛利品类，2024年销售额超200亿元，占比超25%。朴朴超市需在产品研发和品牌溢价上加大投入，以应对即时零售平台的竞争。

其三，优化人才储备与组织能力。

随着业务向县镇下沉（如福州长乐、连江），朴朴超市面临基层管理人才短缺问题。2025年4月，其与深圳技术大学合作共建特色班，计划培养供应链管理、仓储运营等专业人才，但校企合作的实际效果尚待观察。此外，叮咚买菜通过重组十个独立事业部强化商品开发能力，朴朴超市在组织敏捷性上仍需追赶。

在流量红利消退的背景下，供应链效率与区域深耕能力依旧是零售企业的核心竞争力。

朴朴超市的上市传闻，恰似一面棱镜，折射出前置仓赛道在2025年的复杂生态。从早期资本狂热催生的野蛮生长，到每日优鲜崩盘、叮咚买菜收缩战线后的理性回归，这个曾被视作“生鲜电商最优解”的模式，正站在历史的十字路口。

上半场的惨烈教训证明：盲目扩张与规模迷信终将撞上盈利墙。前置仓的“不可能三角”（低客单价、高履约成本、高损耗率）如同三座大山，压垮了一众玩家。但朴朴超市的阶段性盈利，又昭示着区域化深耕的可能性：聚焦高线城市核心商圈，以大仓模型摊薄成本，用生鲜高频引流、标品盈利的“组合拳”换取生存空间。

进入下半场，竞争的核心将转向效率革命与价值重构。尤其在美团闪购、京东秒送等即时零售平台型玩家环伺的当下，朴朴超市能否在IPO后持续领跑，取决于能否将区域优势转化为全国竞争力，在供应链纵深、自有品牌创新、组织能力建设上实现突破。