出品/新经销

作者/汪海

前段时间，笔者在《商超调改第一步“压榨”经销商，第二步“逼疯”品牌商？》看到一条读者的评论，他是这样说的。

本土超市或许不敢，但外来企业却不一定。

目前，正有这样一家企业，自有品牌占比高达90%，靠贴牌抓住了难搞的“上海市民”，还在华东市场频创佳绩。那就是德国硬折扣超市——ALDI奥乐齐。

5月10日，奥乐齐出沪第三站苏州昆山正式开业。开业当天销售额便突破了110万元，客流量更是高达10万人次，创下奥乐齐在中国市场的单日销售新纪录。

走出上海的第一年，奥乐齐几乎是开一个爆一个。无锡开业当日创下100万的销售额记录，紧接着昆山打破此记录突破到了110万。

而在这爆火背后的逻辑到底是什么？抱着对奥乐齐的好奇，笔者去到了昆山，进行实地探访。

01

奥乐齐“摸透”了中国消费者

“品质和奥乐齐差不多的，奥乐齐价格比它低；价格和奥乐齐差不多的，奥乐齐格调又比它高；价格、品质与其相同的，就需要收会员费了。”

这是不久前，笔者听到的一句话，对于奥乐齐的评价可以说是非常之高。

笔者去到昆山店的当天，是开业的第五天，星期三。与奥乐齐社区店不同，昆山店位于金鹰商场的负一层，相较于社区店型能很明显的发现大了许多。

笔者也曾去过几次上海的奥乐齐社区店，社区店面积较小，因此动线规划上也较为严格，通道被水果蔬菜货架隔开，右边是入口，左边是出口。而商场店对比社区店而言，就显得宽阔许多。

与传统超市将生鲜区放在门店最里不一样，奥乐齐无论是社区店还是商场店，入口处便是蔬菜生鲜区，靠墙是冰柜，摆放着分装的鲜肉。

开业初期，各处都能看见“本月累计消费满200送鸡蛋”的活动字样。

可以看出，奥乐齐对于中国“一代人有一代人的鸡蛋要领”这句话，理解得十分透彻。

再往里走是休食、调味区域。货架上大部分标品均为自有品牌，规格相对较小。通过割箱陈列的方式，上架也比较简便。

为了迎合国人当日消耗完的饮食习惯，无论从生鲜肉类还是标品等，都推出的是小规格包装。

一方面消费者不会有需要消耗囤货的烦恼，另一方面还可以增加消费者日常进店购买频次，十分符合华东人民对于食材新鲜度的要求。

其次随着独居人群的增加，“精致穷”年轻人一边需要追求更好的生活品质，但一边也会因为大包装的“吃不完”而感到可惜。

在中国，大包装更实惠的思维其实根深蒂固，而奥乐齐却正是凭借着小包装也超值的形象，迅速捕获了Z世代年轻人。

2023年年底，奥乐齐提出“好品质，够低价”的理念，对商品进行了大范围降价。据媒体报道，门店降价商品达到了数百款，售价9.9元以下的商品SKU占比达到了1/4。

今年年初，奥乐齐再次启动降价。降价商品超过200款，涵盖了肉类、蔬菜、蛋奶制品等刚需类商品，降价幅度最高达到了45%。

优质、低价正是奥乐齐能快速抓住中国消费者的主要手段之一。

除了大力发展商品力外，在渠道上奥乐齐也读懂了中国全渠道的玩法。

一方面开发自有小程序，另一方面上线多个第三方电商平台，实现消费场景的全覆盖。提供3公里范围内，30分钟送达的服务。

全渠道运营能更方便品牌精准察觉用户需求，进而为选品、汰品提供更有力的数据支撑。

无论是产品，还是渠道，能发现奥乐齐对于中国消费者的洞察，已经超过了许多本土企业。

02

奥乐齐“摸透”了中国供应商

对于奥乐齐而言，出沪扩张的底气更离不开本土化供应链的突破。

这一年来不难发现，许多的零售企业都在打造自有品牌，无论是“超值”还是“超省”，自有品牌似乎已经变成了零售商们打造竞争力的关键因素。

在门店里，笔者仔细观察了一下奥乐齐产品背后的生产厂家。

金锣的火腿肠、海天的生抽、新希望的酸奶、洋河镇的白酒、益海嘉里的小麦粉、好想你的灰枣等等，均为奥乐齐自有品牌的供应商。

通过深度整合供应链，减少中间环节，与优质供应商直接合作，才能在确保价格具有竞争力的同时，品质也具备相同竞争力。

以海天贴牌的生抽为例，奥乐齐门店中1.9L，质量等级为三级的生抽，售价仅为9.9元。而同样品质以及同样价格的生抽，在另外一个折扣渠道，规格只有1.28L。

通过这个案例，相信大家能体会到奥乐齐的“超值”，到底值在哪？

最早进入中国时，奥乐齐便与不少小型新兴供应商建立关系，甚至进行投资或提供设备支持。

目前，已与超83家本土供应商达成战略合作，生鲜商品本地化采购比例更是达到了75%，以大单量锁定低价，并严格品控确保品质。

为什么这些品牌愿意合作？其实细看货架上的商品不难发现，由于精简SKU，奥乐齐门店中每个品类基本只有2-3个。

继续拿生抽举例。门店中1L以上大规格包装的，除了奥乐齐“超值”外，就是海天自己品牌的生抽了。换而言之，今天的市场，你不做还有其他人等着做。

且这几年，不少品牌也在以零售门店做信任背书，向外宣传，加大自己的影响力。因此，与优秀的零售企业合作也能更加增加自己的好品质形象。

奥乐齐优质低价背后，是其从0到1再到100的突破。通过高度集成的供应链把控，从工厂到门店尽量削减成本：没有中间批发商，自有品牌自产自销，加上精细的物流运作，实现了“质优价廉”在供应层面的落地。

03

奥乐齐出沪，为什么是现在？

其实不难发现，奥乐齐入华6年之久，也只是从去年开始，逐渐在中国名气越来越大。作为硬折扣鼻祖，究竟是为什么奥乐齐花了6年才走出上海？而为什么又是现在呢？

1. 在中国找到其独特定位

早期，奥乐齐通过电商试水中国市场，后凭借精品超市形象，走入线下，并同步建立线上运营。以“国际品质，社区价格”作为品牌理念，开设在居民区、住宅楼群、商业街区等便捷位置，门店中进口商品占比超60%，客单价一度高达200元。

随着“折扣化革命的掀起”，奥乐齐逐渐回归硬折扣主要业态，也在中国找到了独特的垂直定位——低价&高端的社区超市。

2. 大众对于自有品牌接受度升高

早些年，消费者对于门店自有品牌的认识仅停留在价廉、品差的印象。但随着山姆、胖东来以高品质出圈后，大众对于自有品牌的接受度逐渐升高。

加之“杀疯了”的“X.9元”价格，和高格调、有质感的产品包装，大家愿意为了信任付费。在笔者看来，这也是奥乐齐这近两年能火出圈，以及走出上海的主要因素之一。

3. 极致效率在中国跑通

“极致效率”，是许多企业秉持的理念，而具备德系基因的奥乐齐，更是将此奉为圭臬。

传统大卖场前些年的自助收银，和折扣店的割箱陈列，无疑做好了十足的消费者教育。虽然这些运营方式的开创，或多或少与德国ALDI有些关系，但倘若让其早些年在中国全面推广此模式，无疑会造成很大的成本。

因此，极致效率运营的跑通也是奥乐齐出沪的底气所在。

写在最后

传统大卖场日渐式微，坪效更高的社区小店逐渐成为零售企业们眼中的香饽饽。

这半年来，各种社区超市“文艺复兴”。从华东的奥乐齐、盒马NB、联华富德，到华中的中百社区超市，再到华南的沃尔玛，甚至还有许多低线城市的省钱超市，都在纷纷加注此业态。

社区店在中国并不是什么新鲜业态，但如何在这个 “快速扩张” 的时代，静下心建立其真正的商业护城河，答案往往藏在那些需要时间沉淀的 “慢功夫” 里。

对于奥乐齐来说，正是这些“慢功夫”给足了他们今天在中国扩张的底气，相信未来奥乐齐“好品质，够低价”的理念，一定能带动零售行业，卷向新高度。