出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

商业地产“日薄西山”，金主们跑的跑，趴的趴，不裁员就不错了，没几个还能扩张的。这几年人员大量流出，寻找新的承接地。文旅行业的异军突起，成为很多人感觉可以切换的赛道。毕竟招商运营板块方面，两者有其相似之处。但真正想要切换的时候，对于招商养商又似有很多盲点。

文旅行业发展处于初级阶段，本身还没到标准化作业的程度，不同文旅产品有其自身的特点，打法各不相同，没有衍生出绝对的王者。当下这个市场的确是红利赛道，哪怕做得不那么好，也能在风口起飞。有些商业地产团队转型文旅赛道，会显得标准化有余，但个性化不足，跟传统文旅玩家做的产品个性化不错但标准化不足，形成鲜明的对比。

文旅项目需要从土地上游开始介入

文旅行业很多土地在地方、村民等手中，甚至很多地块存在模糊现象，所以沟通需要从土地上游出发。商业地产通常是开发商主导拿地后，招商运营团队开始协同进场，土地层面事宜，招商运营团队较少接触。土块所有权、属性、附属物等都对项目的推进构成致命威胁。如果没有办法协调好，后面的招商运营无从谈起。特别是如何带动村民共同富裕是必须深入思考的问题。

部分文旅项目，地方会先起盘，但地方没有规划设计能力，也没有商业化能力。一旦起盘，难免会埋雷。需要先读懂地方的语言及办事行为逻辑，才能推动。没有跟地方打交道的经验，就会觉得处处受到掣肘，无法施展和平衡多方利益。地方又是一种求稳逻辑，只要自己不犯错，项目烂掉都是合理的。很多地方投资几十亿的项目烂尾，没有人被追责，就是每个人行为上都是合理的，最终烂尾是市场的原因。

为什么文旅项目大部分不需要做定位？

文旅项目大部分不需要做清晰的定位，这是由市场和甲方的情况决定的。商业地产行业很多人动不动喜欢谈定位，是因为这个市场已经很成熟，需要聚焦切割特定市场。没办法像十几年前做项目就是全客层，找个城市随便一开，有超市、影院、快时尚就是城市中心。

地方文旅项目，一般他们自己都不知道想做成什么样的，只是模糊的输出几个想法，换个领导可能又有新的想法。它是一种非聚焦的状态。同时，地方又希望快速启动，快速有商户进场，快速缓解资金压力。好比一个刚出身的婴儿，未来会走向什么样的职业道路，走出什么样的人生，是没办法一次定型的。在他人生的每个重要节点，不同的人，不同的事情，都可能对他未来的走向造成重大的影响。

超前定位对其是一种束缚，文旅的发展还没到固化阶段，拥有无限可能。就像80年代的人，摆个地摊都可能成为大佬。文旅项目在做方案时相对比较简单，逛两天，再花一天时间做方案就差不多了。方案的内容可以一边招商，一边在后面的探讨中反复改。甲方需要什么姿势，就提供什么姿势。只要把事情做对，方案用什么方式表达，或者要展现什么地方特色，甲方开心就好了。

好比有的地方提出要展示当地的民族服饰特色，问题是当地的民族服饰没有特色。完成展示就好了，特色缓一缓。民族服饰大部分是原住民的工作服，用于日常劳作方向，不是节日盛装，属于非炫耀类型。一些民族服饰采用大量银饰、甚至金饰品，都是当地土豪家的女儿在节日穿戴服饰，自带炫耀属性，才会吸引游客穿戴。原住民服饰市场化涉及到服饰的二次设计，从劳作功能服向炫耀展示的过渡，考验的是设计人员对于在地文化的穿透力以及当期市场潮流的解读能力，不属于招商运营板块。文旅招商运营不要轻易大包大揽，减少牵扯。

商业地产与文旅项目招商运营之差异

商业地产的主力店一般是超市、快时尚这类强卖货大店，必须自己想办法引流进行转化。商业地产方再把主力店带来的流量进行二次贩卖。如果主力店没有办法自己引流进行转化，它们基本就废了。文旅项目的主力店通常是酒店民宿、文化空间、乐园等，业态结构弹性更大，音乐营地商户也成为某些文旅项目的主力店来运作。自然景观/建筑景观+关系+体验，是很多文旅项目的打法，也可以理解为吸引+粘性+复游逻辑。

很多文旅项目处于荒郊野外，早期招不到商户，采用的是自营模式来满足消费者需求。文旅项目的运作是自带业态运营属性和商户孵化属性，这与商业地产商户供应链发展已经成熟，可以直接平移商户不同，文旅项目的招商会更上游一些。文旅项目对于细分业态的理解要求更深刻，自己要能亲自下场作业，能够寻找种子商户、种子用户，并帮助种子商户实现适配转化。

商业地产所谓的资源是要认识超市等主力店以及众多中小商户，以便快速进行链接，实现转化。文旅项目的资源是熟悉策展机构/策展人、手握非遗传承人资源库、拥有新生活方式群体资源和传统的商户资源。资源不足时，具备快速搭建能力一样可以解决。文旅项目的商户与商业地产的商户存在很大的差异，用商业地产的话术讲，文旅项目商户叫非标商户，就是看着稀奇古怪的意思。

在运营方面，文旅项目运作自身品牌实现引流，很多人可能听过这个文旅项目的名称，却不知道文旅项目里面有什么样的商户，过来现场开盲盒。商业地产项目通过引入主力店、品牌店为其背书和引流，消费者因为某个主力店或品牌到商业地产项目，然后产生顺带销售。很多商业地产项目在复制过程中，没有招到实力主力店或品牌店，可能没多久就“坍塌”了。

商业地产大多不注重自身品牌的塑造。大的文旅项目动不动建100个不同标签的群，定向为这些群体提供各类服务。一旦出现社群活跃度下降，如临大敌，这是业绩下滑的提前预警。文旅项目的运营需要打造自身的IP和业态的精细化管理，相对于商业地产的运营会出现扩充。

文旅赛道的井喷，提供了很大的机会窗口；商业地产的下滑，一直在挤出，两者有切换的机会。知识结构的差异化，只要逻辑吃透，问题都不大。