出品/首席商业评论 

撰文/七月

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周末“外卖大战”，快把打工人喝出糖尿病了？

在经历过上一个“奶茶疯狂折扣”战之后，最近外卖大战的战局并没有熄火的趋势，反而不断升级渐趋白热化。

最近，当大众已经熟悉8元奶茶满减券后，“0元购”又成了新常态，很多人表示梦回穿越到外卖平台刚兴起的时候。

7月11日晚，外卖“疯狂星期六”再次上演，美团外卖发布微博表示：“周六，快乐继续。”

于是周末外卖战正式开打，美团“0元购”对阵淘宝闪购“38减18.8”。

用户一早醒来打开美团APP，便会跳出“0元外卖”的宣传页面。点击领券后，即可收到瑞幸咖啡、蜜雪冰城、沪上阿姨等商家的饮品兑换券。若到店自取，该订单无需支付任何费用即可0元带走，如果选择外卖配送，则需支付一定配送费用，通常价格不超过5元。美团上线了“1分钱起”抢购奶茶外卖、以及“冰镇爆品1分钱起”、“大牌自取1.68元起”等活动。页面上一杯沪上阿姨的茉莉奶绿中杯，只需要1分钱。

淘宝闪购也没闲着，打出“超级星期六”的口号，释放188元大券包，宣称“1天5顿我全包”。不少用户都基本上拿到了多张“满18.8减18.8”、“满28.8减18.8”的大额券。据界面新闻，7月12日一早，一名外卖员介绍，由于淘宝闪购放出了大额减免券，商家从早上开始便订单爆满，出餐时间比平时慢了不少。

很快，“外卖大战”词条已登上微博热搜第一，“淘宝闪购”和“美团免单”也进入热搜前10。

就在7月12日，多个外卖平台都对补贴活动进行了升级。

淘宝闪购官方12日一早宣布“周六吃点好的，‘超级星期六’188元大券包，五顿我全包”。淘宝闪购上发出多张满减力度不等的大额优惠券，活动主页上显示：大牌1.9元起，1件即送。

京东外卖则发文：《一口价16.18！每晚10万份！京东外卖请全国用户吃品质小龙虾》。

美团APP开屏后就跳出“0元外卖已到账”的超大图标，点击后账号内便已收到系统发放的零元外卖兑换券，包含配送和自提两种。其中瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗等为“0元购”高频出现的品牌。

12日上午10点左右，不少茶饮店的派单号已经排至四位数，若当时进行点单则需等待超过1个小时。

有瑞幸员工向媒体透露，由于免单券仅限部分品类，因此门店已经提前进行备料和准备。不止免费奶茶，巴比馒头、曼玲粥铺等不少连锁餐饮品牌也成为“0元购”目标。

02 

狂欢众生相，大战下的暗流涌动

2025年的外卖补贴大战，其实从4月份就开始了。

4月11日，京东外卖宣布启动“百亿补贴”。4月30日，饿了么宣布正式开启第一波“饿补超百亿”，并上线了「超百亿」搜索入口。

三个月后，大厂的补贴动作更加激进。7月2日，淘宝闪购宣布，启动规模高达500亿元的补贴计划，将在未来12个月直补消费者及商家，通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式带来优惠。

7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿。

相对4月份的外卖补贴大战，美团同样更为高调和激进，向用户推送了大批优惠券的同时，晚间还在内网连续两次发布日订单数峰值。截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单已经突破了1.2亿单，其中，餐饮订单已超过1亿单。王兴曾经明确说过，美团将会“不惜一切”胜出，尽力捍卫市场份额。

京东也不甘落后。7月8日，京东外卖宣布，再次投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌，平台上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。

QuestMobile数据显示，此前两个月活跃用户数都有环比下降的淘宝、京东、美团App，自今年3月以来，均呈现了较高比例的同比和环比增长，特别是京东，4—6月的活跃用户数同比增长均达到了双位数。

目前看来大厂都亮出了不少亮眼的战报。那么问题来了，这场外卖大战，谁能笑到最后？

高盛曾预计有三种结局。结局一是美团成功守擂，这是高盛的基准预测，也是概率最大的情景。美团拿下了这场外卖战争的胜利。按照单量计算，外卖的市场份额为美团55%，饿了么35%，京东10%。

结局二是阿里美团双寡头。在第二种结局推演中，阿里将会后来居上，和美团形成双强的格局。外卖市场份额为美团45%，饿了么45%，京东10%。最终，美团的利润会进一步下滑，饿了么短期亏损长期有机会盈亏平衡，京东在竞争中难形成规模效应。

结局三则是三足鼎立，京东突围第三种结局，京东终于突围成功了，上桌了。在订单量上，外卖市场份额上美团占比50%，饿了么占比30%，京东占比20%。京东最先开启了外卖大战，但是没想到后续阿里推动饿了么又加入战场了，招来了强劲的对手。

最后究竟是哪种结果还不确定，但目前可以确定的是，美团、京东、阿里的这场外卖大战已经烧了不少钱，未来也一定会给三家公司业绩利润带来一定的影响。

高盛预测，仅2025Q2这三家在外卖领域的投入就达到250亿元，同时在202507-202606的这12个月内，饿了么外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT减少250亿元。

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外卖大战，还能打多久？

很多人都想知道，外卖薅羊毛大战，到底还能薅多久？

至少目前摆在眼前的，对于商家而言，意味着不小的负担。有汉堡店的老板无奈表示：“单笔利润薄了，但单量翻倍，只能薄利多销”。利润上看，虽然销量更容易爆单，但能否长期参与平台的补贴战还是未知数。

骑手无疑也是用血汗换高薪。成都骑手小石单日狂送200单收入破千，但代价是高温下连续工作16小时，高温下高强度配送引发健康担忧。

对于消费者则是羊毛与暗坑并存。看起来的确是赚了，有薅羊毛的高手动用8个平台账号省下百元，但部分用户发现，一些平台的0元券可选商品不少都局限在10元以下低价饮品。部分商家甚至被曝“清库存”“降品质”。

官方对此的态度也比较重要。5月市场监管总局已约谈平台，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

其实官方的态度也在一定程度上显示出一种信号：平台竞争的心太急了，一旦过于追求单量规模的快速扩张，并强制要求商户低价，疏于审查新增商户的资质和情况，就很容易出现乱象。

不得不说，在当前即时零售市场的竞争格局中，补贴持续多久不知道，但能够长久走下去的还是比拼差异化服务能力。

比如淘宝闪购入口+饿了么供应链，用AI优化配送等动作，让阿里的用户享受更丰富的消费生态，减少选择成本，美团依托本地生活全链条搞出“浣熊食堂”，京东强化物流一体化，竞争核心转向资源整合效率。

总之，外卖大战已从用户补贴的表层竞争，深入至骑手保障、算法透明、即时零售生态的立体博弈。长期则需破解“用户低价依赖-商家利润薄-骑手高负荷”的三角困局，方能实现可持续增长。

大厂这场以“即时零售”为名的战争，暴露出中国零售业转型期的勃勃野心。市场的估值模型揭示了一个残酷现实，只有当即时零售规模整体突破更高水平，今天的烧钱才称得上战略。