出品/银杏科技

作者/萧峰

外卖大战轰轰烈烈，直接激活了餐饮消费的大盘。但有一个很多人没注意到，但正在大规模发生的事：很多连锁品牌都上拼好饭了。

美团数据显示，7月12日23点36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿。其中，拼好饭单量超3500万单。据悉，蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、正新鸡排增速位居前列。目前包含汉堡王、老乡鸡、南城香、魏家凉皮、古茗、茶百道、沪上阿姨、绝味鸭脖、永和大王等超5000家餐饮品牌已入驻拼好饭。

值得注意的是，不少餐馆同时在红黄蓝三家平台同时上线，品质堂食和拼好饭并无并无区别。

在北京写字楼、居民区密集的地方，这种情况年初就出现了。而在二三线城市的主干道，常常是一整条街都在做拼好饭，其中不乏本地连锁品牌。商家动作是对消费需求的反应，数据显示，如今使用过拼好饭的人数已经超过1亿，平均客单价10元左右。

而且仔细观察，你会发现拼好饭实际上是一个独立的产品，拥有单独的入口和不同于主站的信息呈现方式，甚至拼好饭的销量都不计入主站。在移动互联网的下下下半场，如此快速起量的新产品并不多见，而能让品牌商家集体入驻、从零开始经营的平台更是不多。

为什么在餐饮行业遇难的环境下，还有这么多大牌愿意入驻拼好饭？都说拼好饭是餐饮界的拼多多，那么零售薄利多销的逻辑，是否也适用餐饮业？带着这个疑问，我和一些连锁餐饮门店老板聊了聊，试图拼凑出一本“品牌商家经营拼好饭”的经济账。

一、900万个门店，消化固定成本

拼多多崛起的关键是产能过剩。中国工厂制造的库存商品，因为没有品牌和渠道而无处售卖，社交平台集聚和激发了大量需求，使得批量消化过剩产能成为可能。销售环节的费用被节省下来，补贴给前端的消费者，造成拼多多的低价。

遵循这个逻辑，首先在拼多多异军突起的是白牌工厂，例如大牌代工厂和外贸厂家。其次是品牌经销商、分销商，因为在实体门店卖不动，偷偷在拼多多上低价倾销，库存商品价格越来越低，还占现金流，不如卖一单赚一单。

餐饮行业同样存在供给过剩，但情况略有不同。疫情后后餐饮业率先恢复，趁租金在低位，许多企业通过加盟模式迅速增加门店数量，试图用规模熬死对手。数据显示，中国餐饮门店数量已超过900万家，人均餐厅保有量是美国的三倍多，这在全球范围内处于领先地位。

这仅仅是门店数量过剩，并不是餐品过剩。工厂的供应链长、反应慢，当市场需求消失时，仓库里已经堆积如山了。餐饮业却是有多少单出多少餐，生产和销售端离得近，很少有剩余产能。而快速反应的另一面，就是餐饮门店众多，固定成本高到可怕。

因此，餐饮行业要消化的产能，实际上就是门店的固定成本，是门店每天开张必掏的三笔钱：房租、水电和人力。当我询问餐饮老板，为啥利润薄还要上拼好饭时，听到最多的不是“薄利多销”，而是“房租交了，水电耗着，人闲着而是闲着”。

这也类似于电商零售行业里的C2M模式：前端汇聚需求，后端摊薄成本。我们已经知道，拼多多就是靠着这种逻辑跑通了低价的路子，赢得了市场。同样的，在餐饮行业，聚焦于爆品能够在采购端发挥规模优势，压缩成本，提升效率。当然，商家仍然有利润空间。

拼好饭每款商品有固定结算价，不需要额外支付平台佣金，只要价格高于综合成本，卖一单赚一单。

听起来有点像经销商出货的逻辑，差别在于：餐饮业的低价，往往是品牌商默许的。

起初入驻拼多多的连锁品牌，大多是经销商和个人卖家，买家还要甄别真假李逵。现在入驻拼好饭的连锁餐饮门店，都是总部允许且鼓励的，消费者天然信任。

在零售行业，品牌对拼多多模式刚开始或许是有所保留的。一来行业集中度高，大品牌不愁销路，只是个别压货的经销商有风险；二来商品是全国流通的标品，唯一能拿来比较的就是价格，一旦有经销商率先降价，消费者就会聚集低价渠道，品牌再也高端不起来。

而在餐饮行业，每个门店经营情况千差万别。直营模式的品牌要自己消化固定成本，加盟模式的品牌要赚加盟费和供应链差价，也和门店捆绑很深。此外，餐饮属于有限区域内的非标品，门店可以组合不同的套餐，消费者也只能到一家门店就餐，几乎不存在“窜货”。

餐饮品牌总部有动力帮门店消化固定成本，可以通过套餐组合灵活调整餐品价格，让消费者感觉占便宜，又不会扰乱价格体系。这是很多连锁品牌并不排斥拼好饭的原因。

二、时间，餐饮业最大的成本

餐饮行业集中度低，无论多大的品牌，每家店都要从零开始经营。一条街上的人口和需求是有限的，后来者要填补可能已经饱和的需求，并不容易。电商品牌要崛起，得开工厂做大规模，降低生产成本。而餐饮品牌活下去，最重要的是争取时间。

推爆品是新店出圈最有效的方法。对电商品牌来说，全国性大规模的流量就是一切，但对承载力有限的餐饮门店来说，上不封顶的流量可能是灾难，抓住附近3-5公里的人就好了。快速而精准地聚集周边需求，再用时间换取长久的信任，是餐饮店最大的诉求。

要做到这一点，需要的不是线上超高的运营技巧，而是把流量变成具体的人。如果能抓住新的人群或场景，门店未必需要推新品，直接将原有的爆品改改规格，通过拼单外卖的模式重新上架，就足够再卖爆一次了。很多连锁品牌入驻拼好饭，首推的品就是基础畅销款。

例如CoCo奶茶，在拼好饭的价格只比团购便宜两块钱，每个月依然有两成订单来自拼好饭。因为主站外卖有起送价的限制，团购可以单杯点但不能外送，拼好饭补充了单杯外卖的消费场景。尤其是在写字楼较多的门店，拼好饭填补一人食的场景空白，吸引了新人群。

又如张亮麻辣烫，拼好饭餐品和主站外卖唯一的区别，就是能否自选菜品。普通外卖可以自选菜品，拼好饭则是10块钱三荤三素套餐，虽然消费者无法自己选菜，但能保证一餐有荤有素，分量不减。这对于想要省钱，又有选择困难症的打工人来说，是再好不过的选择。

过去几年中国消费互联网快速增长，很多人认为基础需求已经被满足，再也没有新的增长空间了。但中国的外卖消费者不到6亿，下沉市场一直都有广阔空间，即便是上述拥有几千家门店的成熟品牌，也在不断寻找更高效的渠道，一点点渗透未曾触及的消费群体。

这两家门店的老板告诉我，拼好饭就是新平台，需要重新积累流量和销量。行业竞争激烈，平台的红利期很短，谁能第一时间进入用户视线，率先在拼好饭上推出爆品，谁就能占领新用户的心智。少赚的那点钱，就当是打开市场的营销费用。

与此同时，虽然餐饮很难像电商那样规模化生产降低成本，但通过固定菜品和出餐流程，拼好饭实际上通过标准化节省了时间。如果说去库存是电商企业存活的关键，那么对于生产和消费端足够近的餐饮业来说，省时是应有之义。

拿麻辣烫品类举例，店员对照订单点菜需要2分钟，自己选菜只需1分钟。早上10点半到中午之前，还可以提前准备多份餐品，接到订单后直接写上号进锅煮。在不增加成本的情况下，扩大门店高峰期的承载量，正是外卖平台对门店的价值，拼好饭就是在加强这一点。

利用闲时人力集中备餐，提高每天出餐的上限，类似的逻辑在配送环节同样成立。从配送的角度来看，一对一的即时配送存在太多空闲运力，拼好饭的顺路单可以减少返程空载，骑手能在有限的时间内获得更多收入——虽然送两份饭可能会累一点。

商店讲究的是坪效，餐馆讲究的是翻台率。拼单撮合需求，本身就是在为门店招揽更多客人。如果能最大化利用饭点的时间，减少等餐时间，提高翻台率是必然。要是在其他时间段，借低价盘活非刚需的用餐需求，消化房租水电等固定成本，更是求之不得。

三、化繁为简，追求确定性收益

多跟几个餐饮老板聊，到最后我发现，算账是最表层的东西。店开得越久，老板越明白，稳定压倒一切。很多门店加入拼好饭，其实就是想在快速变化的时代，获得一点确定性收益。用一位老板的话说，现在这个时代，有利润比没利润强，每天都有饭吃比偶尔吃顿好的强。

必须承认，这个时代对个体经营的要求越来越高，而个体对流量的掌控权越来越低了。这件事几乎发生在所有行业：早年公众号1000个粉丝就能赚钱，现在内容平台都以算法排序为先；电商平台购买流量的成本水涨船高，效果极不可控，有时候花钱也听不到响。

餐饮业也是一样，虽然不像电商那样烧钱，但门店同样要承担回报的不确定性。我跟一家张亮麻辣烫老板聊天时，他正苦恼于一个”薅羊毛”的订单，消费者只点了一份5块钱的宽粉，随单赠送了小菜和饮料，扣除优惠券和配送费，商家这一单倒贴钱。

老板说，正常一份外卖的客单价是20元，利润在20%左右，但也会碰到客单价极低的订单，扣掉各种成本最后亏钱。而他之所以开通拼好饭，就是因为结算方式不一样：拼好饭是一口价结算，商家报给平台多少钱，最终到手就是多少钱，不用扣除其他费用。

这种算法下，商家只要保证结算价高于综合成本价——也就是食材和固定成本，每一单都可以赚钱。但就和投资一样，稳定的另一面是低收益。麻辣烫老板告诉我，拼好饭一单的利润是3元，还是比堂食和正常外卖少，但是不担心亏钱。甚至他还观察到，拼好饭还会带动主站外卖的销量，有顾客从拼好饭进到门店下单，相当于节省了推广费。

而在一单3元利润的基础上，门店也在想办法控制成本。麻辣烫品类特殊，新鲜食材多，老板可以调整套餐节约成本，同时保证消费者的体验。比如现在香菜贵，店员可以不选这个菜，用便宜的豆芽装一大碗，主站外卖则直接下架香菜——是的，不只是拼好饭，正常外卖订单也会根据市价调节蔬菜，只是灵活程度没有那么高。

张亮麻辣烫的底料、丸子等都是从总部进货，成本没有太大变化，调节蔬菜是店家控制成本的核心手段。而我了解的另一家奶茶品牌“快乐番薯”，因为总部对大批量的原料采购有折扣，加盟商可以通过拼好饭冲销量，进而拿到更低的采购价。

快乐番薯是福建奶茶品牌，刚入驻浙江市场不久。温州一家门店的老板透露，去年刚做外卖时一个月只有五六百单，柠檬茶的原材料成本为5.5元，今年靠拼好饭冲到9000多单，原材料成本可以压到3.5元，多出两元的利润空间。老板坦承，如果将商品全部放到主站外卖销售，整体利润会更高，但需要耗费大量精力。考虑到品牌想快速打开地方市场，不如将利润补贴给消费者，抬高外卖销量。

回到本文最初的问题：为什么商家要入驻一个更低价的平台？因为疫情后餐饮门店迅速增多，供给过剩竞争激烈，确定性的顾客和订单越来越难找。对连锁餐饮品牌来说，拼好饭是少数能触达新客的平台；对单个门店来说，闲的时候心疼固定成本，忙的时候人手不够用，外卖没算好账还可能亏钱，稳定的性价比就出来了。对于商家，这是确定性的增量，也是当下唯一存在的增长的机会。

从成本转移的角度看，拼好饭是让渡利润锁定附近新的消费人群；从投资的角度看，低风险交易的收益大概率比不上高风险交易，单单都有利润的拼好饭，整体收益比不上精心运营的主站外卖，这也符合常识。当下应该怎么选，每个连锁餐饮品牌都有自己的经济账。